Przeczytasz w 7 minut
Posłuchaj
Chociaż Google Analytics 4 (GA4) działa już od 4 października 2020 r., to nadal wielu właścicieli sklepów internetowych, marketerów odpowiedzialnych za planowanie kampanii reklamowych i przedsiębiorców zarabiających w sieci nie korzysta z niego. W efekcie 1 lipca 2023 r. mogą przeżyć duże zaskoczenie i rozczarowanie, kiedy dotychczasowa wersja Universal Analytics (UA) przestanie działać. Wówczas stracą możliwość zbierania nowych danych o zachowaniu użytkowników na stronie czy opcję ich porównania rok do roku. W takim przypadku zarabianie na działalności w internecie lub prowadzenie efektywnych działań marketingowych stanie się praktycznie niemożliwe. Szczególnie, że część danych o zachowaniu klientów zbieranych przez Universal Analytics może być błędnie interpretowana przez system, a ich korekta będzie możliwa tylko w wersji Google Analytics 4 (GA4).
Coraz częściej konsumenci lub czytelnicy wykorzystują wiele urządzeń (cross-device) do robienia zakupów w internecie czy czytania wiadomości. Dawniej służył do tego głównie komputer stacjonarny albo laptop, a teraz na ścieżce zakupowej pojawia się smartfon bądź tablet. Zatem często ten sam użytkownik może odwiedzić tę samą stronę za pomocą kilku urządzeń w różnym czasie. Jeśli np. chce kupić sprzęt elektroniczny, najpierw porówna dane techniczne różnych producentów, a następnie poszuka najkorzystniejszej cenowo oferty. Oznacza to, że podczas dokonywania zakupu w sieci korzysta z wielu kanałów (multi-channel) dotarcia do produktu, którym jest zainteresowany.
W ostatnich latach również dynamicznie rośnie liczba użytkowników częściej korzystających z urządzeń mobilnych (mobile) niż tradycyjnego komputera czy laptopa (desktop). W 2021 r. ten wskaźnik według danych zebranych przez Statistę wyniósł odpowiednio:
· na świecie: mobile (56,3%) vs. desktop (43,47%),
· w Polsce: mobile (53,63%) vs. desktop (46,37%).
W związku z tym właściciele sklepów internetowych czy marketerzy prowadzący kampanie reklamowe, muszą dokładnie planować działania na obu rodzajach urządzeń. Niestety, dotychczasowa wersja Universal Analytics (UA) nie do końca spełnia te potrzeby, jeśli ten sam użytkownik korzysta zarówno z tradycyjnej przeglądarki internetowej (np. Google Chrome, Mozilla Firefox, Internet Explorer, Opera, Safari), jak i aplikacji mobilnej z systemem Android lub iOS.
Tymczasem coraz więcej firm jednocześnie prowadzi strony internetowe oraz tworzy własne aplikacje mobilne. Universal Analytics (UA) powstał jeszcze przed dużym wzrostem popularności smartfonów, zatem obecnie aby móc mierzyć ruch za pomocą Google Analytics z urządzeń mobilnych, trzeba korzystać z funkcji „User ID” (identyfikatora użytkownika), a następnie dodatkowego narzędzia BigQuery, które służy do analizy danych. W kolejnym kroku należy połączyć dane pochodzące z przeglądarki i aplikacji. Jak widać, nie jest to zbyt wygodne rozwiązanie.
Alternatywą jest korzystanie z Google Firebase, czyli dedykowanego narzędzia służącego do monitorowania ruchu użytkowników aplikacji mobilnych. Jednak wymaga to jednoczesnego używania Google Analytics w wersji Universal Analytics (UA), aby móc śledzić zachowanie internautów korzystających z przeglądarek. W związku z tym również nie jest to optymalne rozwiązanie, ale w nowej wersji Google Analytics 4 (GA4) ten problem został usunięty (szczegółowo wyjaśniamy tę kwestię poniżej).
W wersji Universal Analytics (UA) ruch użytkowników jest mierzony za pomocą sesji. Jest to zbiór zachowań internauty na stronie, na który mogą składać się odsłony (każdorazowe załadowanie witryny), zdarzenia (np. kliknięcie w opis produktu), czy zakup wybranego przez klienta towaru.
Z kolei ruch użytkowników aplikacji mobilnych jest mierzony nie za pomocą sesji, ale bardziej szczegółowych zdarzeń (events). W Google Firebase można śledzić, czy np. klient zalogował się do aplikacji, w jaki przycisk i o jakim kolorze kliknął, który przedmiot dodał do koszyka zakupowego, jaki sposób płatności wybrał itd. Ponadto można dodać wiele dodatkowych parametrów, które pozwalają uzyskać jeszcze więcej informacji o zachowaniu użytkowników.
Tymczasem w Google Analytics 4 (GA4) ruch użytkowników z wielu urządzeń (komputerów, laptopów, smartfonów lub tabletów), jest mierzony za pomocą zdarzeń (events). Takie rozwiązanie znacznie ułatwia pracę właścicielom sklepów internetowych, marketerom zajmującym się planowaniem kampanii reklamowych w internecie, czy wydawcom online. Dzięki temu za pomocą jednego narzędzia mogą śledzić ruch użytkowników pochodzący zarówno ze strony internetowej, jak i aplikacji mobilnej. Wymaga to dodania w Google Analytics 4 (GA4) odpowiedniego ustawienia, które umożliwia rozróżnienie ruchu użytkowników z firmowej witryny i urządzeń mobilnych.
Coraz więcej użytkowników ceni swoją prywatność i bezpieczeństwo w internecie. Na te potrzeby reagują twórcy przeglądarek i aplikacji mobilnych. Np. w Safari na urządzeniach z systemami iOS, iPadOS i macOS automatycznie blokowane są wszystkie pliki cookie (tzw. ciasteczka, które zapisują informacje o przeglądaniu witryny przez użytkownika) pochodzące ze stron trzecich. Wkrótce to samo rozwiązanie może zostać wprowadzone w Google Chrome.
Coraz większa dbałość o prywatność w internecie może mieć negatywne konsekwencje dla e-biznesu. Zwłaszcza dla firm prowadzących działalność w oparciu o dane. Aby pogodzić interesy obu stron, w Google Analytics 4 (GA4) zmieniono sposób zbierania danych za pomocą zdarzeń (events). W rezultacie informacje o ich zachowaniu na stronie internetowej lub aplikacji mobilnej pochodzą z wielu mieszanych źródeł (a nie przede wszystkim plików cookies, jak w Universal Analytics), na których podstawie tworzony jest profil użytkownika (klienta).
Pierwszym ze źródeł jest zestaw danych, które użytkownik (klient) dostarcza podczas rejestracji lub logowania się na stronie internetowej albo w aplikacji mobilnej. Wykorzystywana jest do tego funkcja „User ID” (identyfikatora użytkownika) znana już z Universal Analytics (UA). Umożliwia identyfikację użytkownika niezależnie od czasu i urządzenia, z którego wchodzi na witrynę.
Drugim ze źródeł informacji są sygnały, które pochodzą ze wszystkich usług Google. Nie tylko z Google Analytics, lecz także z innych narzędzi, do których jest zalogowany użytkownik (np. wyszukiwarka, poczta Gmail, mapy Google). Informacje pochodzące z tych źródeł również są wykorzystywane do tworzenia profilu użytkownika (klienta).
Natomiast trzecim, najmniej istotnym źródłem są sygnały płynące z urządzenia lub przeglądarki zapisywane w plikach cookies. Większa koncentracja na pierwszych dwóch źródłach danych i zmniejszenie roli plików cookies umożliwia gromadzenie bardziej wartościowych informacji. Zapewnia to firmom korzystającym z Google Analytics 4 (GA4) dużo więcej możliwości targetowania (kierowania do właściwej grupy docelowej) i optymalizacji reklam, niż w przypadku Universal Analytics (UA).
Zwłaszcza że w Google Analytics 4 (GA4) wiele funkcji i możliwości konfiguracji raportów, o których więcej piszemy w dalszej części artykułu, jest tworzonych w oparciu o uczenie maszynowe (machine learning), dzięki któremu algorytm oparty o sztuczną inteligencję umożliwia tworzenie automatycznych profili użytkowników (klientów). W rezultacie łatwiej wykorzystać zgromadzone dane do zwiększenia sprzedaży produktów czy optymalizacji firmowej witryny lub aplikacji mobilnej – np. w połączeniu z kampanią Google Ads (reklamach w wyszukiwarce Google).
W porównaniu do Universal Analytics w Google Analytics 4 (GA4) inny jest sposób podejścia do użytkownika. W nowej wersji narzędzia nie mierzy się pojedynczych kontaktów (interakcji), ale całość jego zachowań. Wskutek tego nowe raporty zostały stworzone w celu lepszego mierzenia wszystkich relacji użytkowników w witrynie – od momentu pozyskania i wejścia na stronę internetową lub do aplikacji mobilnej, poprzez zaangażowanie (np. przeczytanie opisu przedmiotu, kliknięcie przycisku o określonym kolorze), do zapłaty za wybrany przez klienta produkt. Z tego powodu osoby przyzwyczajone do interfejsu raportów w Universal Analytics (UA) będą miały problem z przyzwyczajeniem się do nowego układu w Google Analytics 4 (GA4).
Aktualnie w Google Analytics 4 (GA4) w zakładce „Analiza” stworzono centrum budowy raportów niestandardowych według indywidualnych potrzeb. Równocześnie oznacza to, że jeśli dotychczas ktoś korzystał z gotowych szablonów raportów standardowych dostępnych w Universal Analytics (UA), bardzo trudno będzie mu prawidłowo interpretować dane o zachowaniu klientów. Dlaczego?
W Google Analytics (GA4) raporty o zachowaniu użytkowników są tworzone na podstawie wielu dostępnych wymiarów (tzw. atrybut danych, który zwykle ma formę tekstową, a nie liczbową – np. wejście na stronę za pomocą przeglądarki Chrome), oraz danych (zawsze mają formę liczbową, jak średnia, współczynnik lub wartość procentowa. Może to być np. średni czas spędzany na stronie wyrażony w minutach i sekundach). Jednak aby efektywnie z nich korzystać, najpierw trzeba samodzielnie dopasować raporty do własnych potrzeb.
Może to być bardzo trudne i czasochłonne bez specjalistycznej wiedzy, szczególnie na początku. Tym bardziej, że w Google Analytics 4 (GA4) brakuje wielu gotowych szablonów, które są dostępne w Universal Analytics (UA). Warto więc skorzystać z usług certyfikowanej agencji. Doświadczeni analitycy internetowi mogą szybko i skutecznie pomóc w dostosowaniu raportów niestandardowych do indywidualnych potrzeb firmy.
W odróżnieniu od Universal Analytics (UA), w Google Analytics (GA4) jest zdecydowanie mniej gotowych szablonów raportów standardowych. Nowe założenie twórców narzędzia jest takie, że analityk ma samodzielnie tworzyć raporty indywidualnie dopasowane do potrzeb jego lub firmy. Pozornie może się to wydawać duże utrudnienie w prowadzeniu działalności w internecie. Jednak zmiana podejścia w monitorowaniu zachowań klientów może zaowocować zwiększeniem sprzedaży produktów lub skuteczności działań marketingowych.
Warto wiedzieć, że w Universal Analytics (UA) wiele z tych raportów jest dostępnych jedynie w płatnej wersji Google Analytics 360 (GA360). Tymczasem w Google Analytics 4 (GA4) są bezpłatne. Można np. wykorzystać szablon raportu, który umożliwia nałożenie na siebie wybranych (samodzielnie stworzonych wcześniej) segmentów użytkowników (np. osób, które kupiły określony produkt), bądź przeprowadzenia analizy kohortowej (np. złożonej z grupy klientów, które w danym dniu zakupiły ten sam przedmiot).
Analizę, łączenie i wyciąganie z zebranych danych wniosków, może również znacznie uprościć narzędzie BigQuery. W Universal Analytics (UA) jest dostępne tylko w płatnej wersji Google Analytics 360 (GA360). Natomiast w Google Analytics 4 (GA4) można korzystać z niego bezpłatnie. BigQuery posiada funkcję uczenia maszynowego i umożliwia przeniesienie danych z Google Analytics do konta chmurowego w Google Cloud Platform (GCP), dzięki czemu łatwiej jest przechowywać informacje o zachowaniu klientów.
Universal Analytics (UA) nie ma opcji śledzenia obejrzanych przez użytkowników reklam lub filmów na Youtube. W związku z tym bardzo trudno jest monitorować ich zachowanie w drodze do zakupu produktu. W Google Analytics 4 (GA4) ta funkcja została dodana. Dzięki temu łatwiej jest planować prowadzenie efektywnych kampanii reklamowych w największym serwisie wideo na świecie.
Google Analytics 4 (GA4) to narzędzie niezbędne dla osób i firm, które zarabiają na działalności w internecie. Inaczej po 1 lipca 2023 r. zdobywanie wiedzy o zachowaniu klientów będzie praktycznie niemożliwe. Po konfiguracji do indywidualnych potrzeb i rodzaju prowadzonej działalności Google Analytics 4 (GA4) może być szczególnie pomocny dla:
1. Właścicieli sklepów internetowych
Zwłaszcza zyskają właściciele sklepów internetowych, którzy jednocześnie prowadzą stronę internetową i posiadają aplikację mobilną. W Universal Analytics (UA) monitorowanie zachowań użytkowników za pomocą jednego narzędzia jest niemożliwe. Google Analytics 4 (GA4) to zmienił.
Jest to bardzo ważne, ponieważ coraz więcej klientów korzysta z urządzeń mobilnych. Wyszukanie informacji o produkcie podczas stania w kolejce czy jazdy komunikacją miejską jest szybkie i wygodne, a później można wygodnie dokończyć zakup w domu na komputerze lub laptopie. Google Analytics 4 (GA4) po odpowiedniej konfiguracji w odróżnieniu od Universal Analytics, umożliwia zbieranie i łączenie danych o zachowaniu użytkowników zarówno z komputerów i laptopów, jak i telefonów, tabletów oraz innych urządzeń mobilnych.
2. Marketerów
Często właściciele sklepów internetowych nie mają czasu na samodzielne prowadzenie kampanii reklamowych. Dlatego powierzają je marketerom z zewnętrznych agencji. Jednocześnie wiele firm posiada w swoich strukturach rozbudowane działy marketingu. Obie grupy mają również duży problem z jednoczesnym monitorowaniem zachowań użytkowników stron internetowych i aplikacji mobilnych.
Po konfiguracji Google Analytics 4 (GA4) znacznie łatwiej jest planować kampanie reklamowe na stronach i w aplikacjach mobilnych. Dzięki temu agencje i wewnętrzne działy marketingu w firmach mogą zwiększyć efektywność prowadzonych działań, co w przyszłości może przełożyć się na wzrost sprzedaży.
3. Programistów i analityków interakcji aplikacji mobilnych
Coraz więcej sklepów internetowych i firm chce mieć własne aplikacje mobilne, które powinny być dostosowane do rodzaju klientów i prowadzonej działalności. W porównaniu do Google Analytics 4 (GA4), Google Firebase oferuje monitorowanie zachowań użytkowników w bardzo ograniczonym zakresie.
Dzięki nowej usłudze Google programistom i analitykom interakcji użytkowników aplikacji mobilnych teraz znacznie łatwiej jest dopasować ich działanie do potrzeb klientów. Pomocne są w tym m.in. rozbudowane raporty niestandardowe oparte o zachowania (events) oraz bezpłatna integracja z narzędziem BigQuery do analizy danych.
Instalacja Google Analytics 4 (GA4) w witrynie, która dotychczas korzystała z Google Analytics w wersji Universal Analytics (UA), wydaje się dość prosta. Stworzono nawet specjalnie do tego przeznaczonego Asystenta konfiguracji wraz z jej instrukcją. Aby zastąpić dotychczas używany Universal Analytics (UA) na nową usługę Google Analytics 4 (GA4), należy krok po kroku:
Jednak mniej zaawansowani użytkownicy Google Analytics, którym w konfiguracji narzędzia w wersji Universal Analytics (UA) pomógł specjalista w tej dziedzinie, mogą mieć problem z zainstalowaniem usługi Google Analytics 4 (GA4). Dlaczego? Otóż jeżeli system CMS (system do zarządzania treścią na stronie, np. sklepu internetowego – może to być WordPress, Shopify czy Wix) obsługuje tag gtag.js, można skorzystać z opcji „Włącz zbieranie danych”. Natomiast jeśli system CMS nie obsługuje tagu gtag.js, korzystamy z Menedżera tagów Google, bądź wykorzystujemy na swojej stronie inny tag analytics.js, to nie można użyć dotychczasowych tagów, ale trzeba dodać je samodzielnie od nowa. Brzmi skomplikowanie? W tym celu Google stworzyło instrukcje. Jednak dla użytkowników, którzy nie mają dużej wiedzy o konfiguracji Google Analytics, może to być wyjątkowo czasochłonne i uciążliwe.
Tymczasem zastąpienie Universal Analytics (UA) nową usługą Google Analytics (GA4) to dopiero początek. Jeśli uda się to zrobić samodzielnie, następnie trzeba ustawić raporty do zbierania danych o zachowaniu użytkowników na stronie internetowej lub aplikacji mobilnej. Niestety nieprawidłowa konfiguracja narzędzia może skutkować ograniczoną wiedzą o zachowaniu klientów. W efekcie z dużym prawdopodobieństwem spadnie sprzedaż produktów czy efektywność kampanii reklamowych.
Zwłaszcza że Google Analytics 4 (GA4) w odróżnieniu od Universal Analytics, bez odpowiedniej konfiguracji gromadzi jedynie podstawowe dane o zachowaniu użytkowników. W związku z tym po zakończeniu instalacji dowiemy się tylko, że np. klient wszedł na stronę i ile spędził na niej czasu. Niestety, aby sprawdzić, czy wypełnił formularz lub dodał produkt do koszyka zakupowego, należy odpowiednio skonfigurować Google Analytics 4 (GA4).
Tymczasem zbieranie jeszcze bardziej szczegółowych danych wymaga posiadania specjalistycznej wiedzy z zakresu analityki internetowej, sprzedaży i marketingu. Jeśli więc chcemy samodzielnie zainstalować i skonfigurować narzędzie bez pomocy doświadczonego analityka, możemy stracić dużo czasu na naukę oraz liczyć się z okresowym spadkiem sprzedaży.
Jak już wspomnieliśmy, jeśli firma sprzedaje produkty w internecie czy prowadzi kampanie reklamowe, konfigurację Google Analytics 4 (GA4) musi dostosować do indywidualnych potrzeb. Jeżeli tylko hobbystycznie tworzymy bloga i nie planujemy na nim zarabiać, wystarczy samodzielnie zainstalować nową wersję narzędzia. Dzięki temu uzyskamy podstawowe informacje o zachowaniu użytkowników, do których możemy zaliczyć liczbę wizyt albo średni czas spędzany na stronie. Jednak dla właścicieli sklepów internetowych czy marketerów odpowiedzialnych za działania marketingowe są to absolutnie niewystarczające dane.
Aby uzyskać bardziej szczegółowe dane o zachowaniu użytkowników, należy samodzielnie skonfigurować raporty szczegółowe w Google Analytics 4 (GA4). Dzięki pomocy doświadczonego analityka można się np. dowiedzieć, czy klient:
Jednak dla właściciela sklepu internetowego czy marketera zajmującego się planowaniem kampanii reklamowych, powyższe dane również mogą być niewystarczające. Zwłaszcza jeśli firma prowadzi zarówno stronę internetową, jak i posiada aplikację mobilną. Doświadczony analityk może pomóc uzyskać jeszcze bardziej szczegółowe informacje o zachowaniu klientów, jak np.:
Oczywiście Google Analytics 4 (GA4) umożliwia gromadzenie jeszcze większej liczby danych o zachowaniu użytkowników. Działanie narzędzia należy dopasować do indywidualnych potrzeb użytkownika i rodzaju prowadzonej działalności. W tym celu warto skorzystać z usług certyfikowanej agencji i zespołu doświadczonych analityków internetowych, którzy mogą skutecznie pomóc w zwiększeniu sprzedaży i efektywności kampanii reklamowych.